"Qué pasaría si las tareas de responsabilidad social se incorporaran al core business de cada empresa y sus objetivos se alinearan a los del negocio. O, mejor aún, si muchas empresas nacieran y se desarrollaran a partir de una causa de beneficio social."
Los invitamos a leer la entrevista que la revista Istmo hizo a Rubén Illoldi, quien dirigió el área de Ciudadanía Corporativa en Microsoft y tiene un profundo interés en el tema de responsabilidad social http://bit.ly/1mUejye
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¿Cómo ha evolucionado el concepto de responsabilidad social corporativa y cómo influye la innovación en estas prácticas?
Hace unos quince años, se acuñó el término responsabilidad social corporativa para diferenciarlo de la filantropía. Entonces apareció en las empresas la RSC como una estructura, que dependía de otras áreas a cargo de alguna persona.
Hoy, en México y en el mundo, persiste el desconocimiento, profesionalmente hablando, de qué es y qué hace la RSC. Ésta abarca cuatro aspectos: el ambiente de trabajo, la relación de la empresa con la comunidad, con el medio ambiente y con los stakeholders, quienes analizan el reporte del impacto. Se piensa que consiste sólo en devolver a la comunidad algo de lo mucho que nos ha dado; yo estoy en total desacuerdo.
Una empresa es una persona moral, y eso la convierte en un ciudadano con responsabilidades: ciudadanía corporativa. Cuando hablo ella, me refiero a un concepto más trascendente, que se refiere a cómo se genera valor dentro del negocio; pocas empresas utilizan la ciudadanía corporativa como elemento de competitividad.
Quiero empezar por definir a la empresa, te pregunto a ti, ¿cuál es el propósito de una empresa?
«Atender a sus consumidores con un servicio o producto de la mejor calidad, además de crear comunidad con sus empleados, para que juntos logren tal propósito».
Es una respuesta interesante. 90% de las personas responde que el propósito de una empresa es generar riqueza o utilidades, y es cierto, pero ésa es una consecuencia de presentar un producto o servicio que satisfaga a la sociedad. Y, en la medida en que sea exitoso, se genera riqueza.
Esta idea nos remite a otro concepto muy nuevo: la vocación responsable. Las empresas definen su misión, sus valores y sus objetivos, pero se preguntan: ¿para qué nacimos? y ¿qué queremos hacer?
El propósito de la RSC es innovar y proponer negocios o modelos de negocios sustentables. La innovación ha tenido un giro que consiste en ayudar a resolver diversas problemáticas y, al mismo tiempo, crear valor para la empresa. ¿Por qué?, porque los recursos son finitos.
¿Qué condiciones facilitan el desarrollo de tal innovación?
La primera y más importante es un entendimiento profundo, desde el nivel directivo (director general y su equipo), de qué es la ciudadanía corporativa y cómo se ha utilizado hasta hoy. Si la empresa no entiende su vocación responsable, perdería una importantísima oportunidad con sus empleados, accionistas, proveedores, clientes e inclusive sus competidores.
En una ocasión, en Microsoft propuse un seminario donde participaría la empresa junto con Google, Cisco e Intel. ¡Estás loco! –me dijeron– son nuestros competidores. Y respondí: están locos ustedes, a la hora de ayudar no hay competencias y cada quien participará con lo que mejor sabe hacer.
Cada empresa debe poner el ejemplo y ganar una mejor percepción del cliente. La condición para que esto suceda es que los directivos entiendan, conozcan, se empapen e incorporen la responsabilidad social como un elemento estratégico del negocio así como lo hacen con la mercadotecnia, la planeación estratégica y la financiera. Es entonces cuando se dan los cambios realmente trascendentales.
¿Quiénes influyen para desarrollar la innovación de la RSC en nuestro país?
En México tres sectores participan en el desarrollo de la responsabilidad social: el gobierno, que provee la infraestructura y el marco legislativo; las empresas, que mueven la economía; y las organizaciones de la sociedad civil, que se crean y reúnen para resolver ciertas problemáticas.
La universidad Johns Hopkins hizo un estudio comparativo del sector no lucrativo en 22 países del mundo (1995). México ocupa el último lugar en el sector de la sociedad civil organizada (Gráfica 1). Y aunque el estudio es antiguo, no se han elaborado otros más actuales, es una oportunidad para enseñar a las organizaciones de la sociedad civil, sobre todo en México, a ser más profesionales.
Generalmente estas organizaciones nacen de una persona o un grupo, que vivió u observó un problema y quiere ayudar a quienes sufren lo mismo, o darle un sentido a su propio sufrimiento. Un ejemplo es Amalia García, de la Fundación Casa de la Amistad; su hijo tuvo cáncer y lo superó, ahora es una institución muy prestigiosa que atiende a niños con cáncer. Y se ha profesionalizado en conseguir recursos, en llegar a las empresas o al gobierno para atender el problema.
Ahí interviene el tercer sector, incide en campos donde ni el gobierno ni las empresas pueden llegar. Pero hay problemas que ni los tres sectores organizados de manera sistemática y coordinada pueden resolver. El primer punto de preocupación es la subsistencia por recursos, por más que haya buena voluntad, sin ellos las organizaciones de la sociedad civil, desaparecen. En ese sentido, en México y en el mundo se comenzó a explorar una nueva oportunidad y con ello apareció un cuarto sector: el emprendedurismo social.
Conforman este cuarto sector las empresas sociales que pretenden resolver una problemática, como hacen las organizaciones de la sociedad civil pero a través de un modelo de negocio sustentable cuyas utilidades no se van a unos accionistas, sino que se reinvierten para seguir atendiendo el problema.
La unión del sector público (primero) y el privado (segundo) genera alianzas público-privadas con el fin de realizar nuevos proyectos. Por otro lado están las organizaciones del sector social (tercero) que forman alianza con el segundo, bajo la forma de patrocinios, con determinados fines y a veces el sector público se apoya en ellas para hacer llegar ciertos servicios que se le dificultan, como atacar el hambre o generar programas de desarrollo de jóvenes.
Cuando se alían el sector público, el empresarial y el social surgen empresas que no viven sólo de la caridad y de donativos, sino que generan ingresos y utilidades que se reinvierten. Esto es lo último en innovación social en el mundo.
Si la colaboración es indispensable para la innovación social, ¿cómo fomentarla?
En México se busca construir una figura legal que albergue al negocio social. Por ahora eres una Sociedad Anónima, Sociedad Civil o Asociación Civil. No existe la capacidad híbrida que permita al país apoyar al negocio social.
La intención no es sólo regresar a la sociedad un poco de lo mucho que nos da, sino trabajar con ella. Al unir las ventajas y virtudes de cada sector y organizarlas en esquemas de gestión, con un modelo de negocio, enfocado en un problema social, se puede ser revolucionario y exitosísimo. Para desarrollar esta innovación hay que ligar la gestión a la vocación responsable de la empresa.
A menudo las grandes corporaciones dejan este trabajo al departamento de responsabilidad social y olvidan cómo la RSC y la ciudadanía corporativa pueden hacer de su negocio uno más exitoso, ganar más mercado y diferenciarse de sus competidores.
La responsabilidad social es un elemento tan importante como la mercadotecnia o las finanzas, porque atiende la propia vocación responsable y razón de ser de la empresa. Este entendimiento la lleva al siguiente nivel.
¿Qué haría más efectivas a las organizaciones de la sociedad civil en su propósito de resolver algún problema?
Necesitamos que sean más profesionales. Es muy común que acudan a los empresarios a solicitar recursos pero que carezcan de un proceso estructurado para rendir cuentas; por ejemplo, un control apropiado de donantes –no un simple cuaderno de notas– en el que registren y den seguimiento a las personas y empresas que los apoyan, a fin de mantenerlos en el tiempo.
También hay que profesionalizar a las organizaciones en su estructura y formar a los responsables de conseguir recursos sobre a quiénes solicitarlos y cómo hacerlo. Si tienes un orfanato, tus donantes podrían ser fabricantes de alimentos, de ropa y de lo que la institución necesita, porque eso encaja perfectamente en su estrategia de negocios.
Lo primero es elaborar un análisis estratégico de cuáles podrían ser los donantes y qué beneficios obtendrían en términos de valor para el negocio. Un patronato bien constituido debe reunir personas que entiendan la problemática de la institución y tengan conocimientos de derecho, mercadotecnia, comunicaciones, tecnología, relaciones públicas, y mucho más.
La Junta de Asistencia Privada en México creó el programa «Semillero de Patronos», que reúne en internet a las organizaciones civiles y sus vacantes. Es como un match maker que invita a los especialistas a ser patronos en la institución que los requiera.
También hay que cambiar cierta imagen negativa de las organizaciones de la sociedad civil en nuestro país. Mucha gente piensa que sólo son pretextos para pagar menos impuestos, por eso ocupamos el último lugar en organizaciones de la sociedad civil. Tal percepción sólo puede cambiarse con instituciones ejemplares, transparentes y abiertas al escrutinio público.
¿Algunos ejemplos concretos de organizaciones que aplican la innovación social para mejorar la competitividad de un país?
Conozco el caso de unos cirujanos que viajan por toda la República en un camión-quirófano. Si un paciente sufre de cataratas, la operación en un hospital de la seguridad social tarda en programarse aproximadamente un año; hacerlo en un hospital privado costaría 15 mil pesos. En el quirófano portátil, con un médico, una enfermera y el material necesario, el paciente paga sólo dos mil pesos. Éste es un negocio que deja utilidades y, además, es social.
Cuando fui director general adjunto de Microsoft, Teletón solicitó nuestro apoyo. Teniendo en mente la vocación responsable, pensé que regalarles software no serviría, aun cuando fueran millones de dólares. Me senté con el presidente, Fernando Landeros, y le pregunté: ¿Cómo crees que la tecnología pueda ayudar a cambiar la vida de las personas? Y me explicó que tenían una lista de espera para las citas médicas de cuatro a cinco años.
Entonces, junto con Teletón, desarrollamos un sistema para reducir el tiempo de espera para atender a los niños, primero, de cuatro o cinco años a sólo dos, y así sucesivamente hasta lograr un año de espera, porque optimizamos todos los recursos de los médicos. Esto resulta de aplicar el valor de tus talentos para generar valor para la sociedad.
También pongo el caso de mi compañía: después de dos o tres años, las grandes empresas no saben qué hacer con los equipos de tecnología, generalmente los venden como fierro viejo por kilo. Pero existe una ley de privacidad de la información, ¿cómo formatear todas las máquinas para disociar los datos? Les propongo un proceso de reacondicionamiento que incluye un software general por cierta cantidad, digamos $400 pesos, para después venderlas en el mercado secundario en $800 pesos. Recuperada la inversión y pagado el servicio, la compañía puede utilizar el resto de las computadoras o donarlas a centros de enseñanza con el fin de apoyar a la causa de reducir la brecha digital en México.
Organizamos ese modelo de negocio y las utilidades se reinvierten para conseguir más equipos y llevarlos a la base de la pirámide.
¿Puede la innovación social resolver alguna crisis?
Claro. En Cancún, el paso del huracán Wilma dejó a todo el mundo incomunicado; había muchos extranjeros y las líneas de comunicación estaban muy limitadas. La propia sociedad civil se organizó e hizo cosas que ni te imaginas.
En ese entonces trabajaba en Microsoft, y la ayuda de la compañía consistió en crear un software especial para buscar a gente perdida, o bien, para informar a los familiares y amigos que las personas estaban bien.
¿Qué ejemplos podemos tomar de innovación social de otros países?
Hay prácticas muy interesantes. En Canadá, si quieres crear una organización que atienda una causa, el gobierno primero verifica si existen otras instituciones semejantes. Si es así, te piden que te sumes a ellas, o abras una donde no exista. La idea es: ¿para qué queremos 200 organizaciones similares si bastan cinco muy eficientes? Algunos gobiernos promueven estas prácticas para ayudar a que el sector social alcance mejor sus objetivos.
Hay mucho por hacer. En México existen más de 11 mil organizaciones de la sociedad civil y sólo 7 mil 500 tienen autorización de Hacienda para dar recibos deducibles de impuestos.
Cito nuevamente el estudio de la universidad Johns Hopkins (Gráfica 1): de los 22 países que se mencionan, las empresas privadas generaban 3.3 millones de empleos, mientras que las organizaciones de la sociedad civil, de esos mismos países, 19 millones de empleos. ¡Seis veces más que las grandes corporaciones!
Puedes tener muchos voluntarios, pero la parte operativa de la organización necesita profesionales. Al momento de competir, el sector comenzará a profesionalizarse. Si, por ejemplo, las organizaciones de la sociedad civil del mundo se juntaran y formaran un país más para ser clasificado junto con los otros 22, el dinero que movería ese «país del sector social» lo colocaría en el noveno lugar en generación de empleos.
Afortunadamente, muchos emprendedores sociales son jóvenes. Tienen una gran conciencia social, se dan cuenta de que los mecanismos actuales para atender los problemas son insuficientes y buscan nuevas formas y caminos.
¿Qué habilidades consideras que debe tener un emprendedor social para crear enfoques innovadores?
- Conocimiento del problema a resolver basado en la especialidad, preferencia o gusto del emprendedor.
- Habilidad empresarial o alianzas con empresarios que le aporten ese enfoque.
- Un modelo de financiamiento que proyecte a la empresa hacia la estabilidad y rentabilidad.
Los emprendedores sociales deben contar con esos tres elementos, además de apertura y constancia… constancia… y constancia.
INICIATIVAS CON INNOVACIÓN SOCIAL EN EL MUNDO
Discovering hands (Alemania): detección precoz del cáncer de mama con la ayuda y sensibilidad de mujeres invidentes.
Specialisterne (Dinamarca): emplea las habilidades específicas de la gente con autismo en trabajos que requieren de una repetitividad y atención al detalle.
Tyze (Canadá): apoyo a las personas dependientes y su entorno (médicos, familia, asistentes sociales, etcétera) mediante una red social.
Andes (Francia): creación de tiendas de comestibles solidarias para disminuir las deficiencias alimentaria, especialmente en productos frescos, de las personas que acuden a los bancos de alimentos.
Fundación Paraguaya (Paraguay): escuelas profesionales autosostenibles que se han replicado en el mundo a través de la organización «Teach a man to fish».
The Working World (Estados Unidos): fondo de inversión alternativo para que los exempleados puedan convertirse en los nuevos propietarios de sus antiguas empresas.
Les jardins de cocagne (Francia): se invita a las personas en riesgo de exclusión social a ocuparse en huertos ecológicos y comercializar sus productos.
Encore careers (Estados Unidos): otra oportunidad profesional para que los jubilados ayuden a otros, mejoren el mundo y consigan completar su pensión.
Fuente: Información del artículo «20 casos de innovaciones sociales de éxito», consultado en http://sand.org.es/2012/20-casos-de-innovaciones-sociales-de-exito/
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Rubén Illoldi García-Cerda
- Director adjunto en Centros de Enseñanza, Nacional Monte de Piedad.
- Licenciado en Administración de Empresas (Universidad Autónoma de Tamaulipas) y estudios de posgrado en Estrategia Corporativa (Instituto Tecnológico de Massachusetts) y de Negociación (Universidad de Berkeley).
- Fue director del área de Ciudadanía Corporativa en Microsoft México.
- Junto al ITESM y FUNDEMEX, fundó el primer Centro Virtual para el desarrollo de las organizaciones de la sociedad civil (MasSociedad).
- Consejero de diversos patronatos de organizaciones como la Unión de Empresarios a favor de las Tecnologías de la Información (UNETE), Sección Adolescente, Centro Comunitario Santa Fe y Red de Ayuda.
Reproducción del original publicado en revista istmo («Innovación social. Ideas creativas para mejorar el mundo», Andrea Moreno, edición 326, mayo-junio de 2013)
